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Change Champion der Woche: Die Otto Group

Dec 04, 2020

Die faszinierende Transformation des Amazon Angreifers Nummer 1

Mein neues Format “Change Champions” geht an den Start: Menschen, Marken oder Unternehmen, die Vorbilder im Bereich Veränderung sind, und von deren Geschichten wir alle lernen können. Zum Start mit einer Marke, die früher in gedruckter Form auf fast jedem Wohnzimmertisch lag und heute eines der weltweit erfolgreichsten Online Unternehmen ist (viele sprechen vom Amazon Angreifer Nummer 1): Der Otto Group aus Hamburg, welche die älteren Generationen (bsw. ich) noch als den Otto Versand kennen. Was Du aus der faszinierenden Transformation für Dein Solopreneur Business lernen kannst, erfährst Du in diesem Artikel.

Und wenn Du keine Lust auf Lesen hast, dann kannst Du Dir den Change Champion "Otto" auch in Videoform ansehen:

Otto, Quelle, Neckermann & Co: Das Zeitalter der Versandhändler

Ich kann mich noch so gut erinnern, wie ich als Kind in der Weihnachtszeit ganze Tage damit verbracht habe, die Versandhandelskataloge zu durchforsten, um dann anzukreuzen, was ich mir alles vom Weihnachtsmann wünschen wollte. Meine Favoriten waren Jahr für Jahr die gleichen: Ein Schachcomputer (was war ich scharf auf so ein Teil), ferngesteuerte Autos, Lego Technik und natürlich so ziemlich alles von Playmobil. Bekommen habe ich das alles nie (es waren einfach andere Zeiten damals), stattdessen gehörten die drei großen Katalogmarken zu meinem Alltag und zu dem von 80 Millionen Deutschen einfach dazu. Ich spreche von Quelle, Neckermann und natürlich unserem heutigen Change Champion, dem Otto Versand, heute die Otto Group.

Wie selbstverständlich lagen die dicken Kataloge auf den Wohnzimmertischen und wurden zum stöbern und natürlich zum kaufen verschiedenster Artikel genutzt (übrigens i.d.R. per Brief, später dann auch per Telefon und Fax). Doch bevor ich zu sehr in Nostalgie schwelge, lass uns einen Blick auf die Wurzeln der Otto Group werfen.

Die Wurzeln der Otto Group

1949 von Werner Otto in Hamburg Schnelsen gegründet, brachte das Unternehmen 1950 seinen ersten Katalog auf den Markt, in dem auf 14 handgebundenen Seiten 28 Paar Schuhe angeboten wurden. Dies wurde von den kriegsgebeutelten Kunden so gut angenommen, dass schon zwei Jahre später, nämlich 1951, der erste gedruckte Katalog erschien, der auf 28 Seiten zusätzlich Aktentaschen, Regenmäntel und Hosen präsentierte.

Auch die folgenden Jahre sollten von Wachstum geprägt sein. Beflügelt vom durch Ludwig Erhard vorangetriebenen Wirtschaftswunder wuchs die Auflage des Otto Katalogs 1953 auf stolze 37.000 Exemplare und 1958 gehörte Otto mit 100 Millionen DM Umsatz zu den größten Deutschen Unternehmen.

Wachstum und Digitalisierung

In den kommenden Jahren expandierte Otto weiter. 1960 wurde das neue Betriebsgelände in Hamburg Bramfeld bezogen, wo sich bis heute der Firmensitz befindet. Mit dem Hermes Versand etablierte man einen eigenen Versender, später gründete man die Hanseatic Bank, stieg in die Tourismus- und Einzelhandelsbranche ein und im Jahr 1982 betrug der Umsatz bereits 3,9 Mrd DM.

1986 gelang dann marketingtechnisch der große Coup. Mit dem Slogan "Otto...find ich gut!" war man über Nacht fest in den Köpfen verankert. Und die Innovation sollte kein Einzelfall bleiben. Es wurde der 24-Stunden-Lieferservice eingeführt und Anfang der 1990er Jahre erschien der gesamte Katalog erstmals in Form einer CD-Rom (für die jüngeren LeserInnen: Das war der Vorgänger der Cloud, bzw. des USB-Sticks, bzw. der BlueRay, bzw. der DVD). Endgültig digitalisiert wurde das Angebot dann 1995 mit dem Launch des Onlineshops Otto.de

Die Krise als Ausgangspunkt für die Transformation

In den 2000er Jahren befand sich der gesamteHandel in einer großen Krise, infolge dessen die beiden großen Konkurrenten Quelle und Neckermann Insolvenz anmelden mussten. Otto griff sofort zu und sicherte sich 2009 die Namensrechte an der Marke Quelle und 2012 an Neckermann.de.

Doch die Krise ging natürlich auch am Hamburger Unternehmen nicht spurlos vorbei. Von Umsatzrückgängen gebeutelt wurden 2012 knapp 10% der Belegschaft entlassen. Gleichzeitig entschloss man sich, die Organsiation und das komplette Geschäftsmodell einer radikalen Transformation zu unterziehen. Als Kernthemen wurden insbesondere die Digitalisierung und die Unternehmenskultur auserkoren.

Vom klassischen Versender zum modernen E-Commerce Unternehmen

Der Umbau der Otto Group ging zügig voran, und im Jahr 2018 erschien der allerletzte gedruckte Katalog. Ab dem Zeitpunkt war das Unternehmen ein reiner Onlinehändler. Dies Entscheidung fiel allerdings alles andere als zufällig, denn statt in Kategorien wie Online und Offline zu denken orientierte man sich radikal am Customer Journey, in dem digitale Vertriebswege nun mal die zentrale Rolle spielen.

Es folgte eine umfassende Digitalisierungsstrategie, die Initiative Kulturwandel 4.0, der Einsatz von KI bei der Datenanalyse und eine coole (finde zumindest ich) Werbekampagne mit Ricardo und Ricarda.

Die Otto Group Heute: Ein Vorbild in Sachen Change

Heute gehören über 100 verschiedene Onlineshops zur Otto Group, die über 2/3 des Konzernumsatzes ausmachen. Die bekanntesten davon sind: Limango, About You, Sport Scheck, Baur Versand oder Bonprix. Der Hauptgrund für das Wachstum des Unternehmens ist vor allem die Innovations-DNA. So gehören agile Methoden genau so zum Tools-Arsenal wie FuckUp-Nights und die Bereitschaft, permanent dazuzulernen.

Diese Haltung spiegelt sich auch im Recruiting wieder, wo eher nach Potential als nach Erfahrung eingestellt wird. Die Begründung ist einleutend: "Gerade in Leading-Edge-IT Bereichen ist Fachwissen extrem schnell veraltet. Hier ist die Fähigkeit, schnell zu lernen, und eine Begeisterung für Neues zu haben, viel wichtiger.“

Man ist mit der Strategie so erfolgreich, weil die gesamte Transformation vom Vorstand nicht nur vorgegeben wurde, sondern auch täglich vorgelebt wird: Zu den Kernwerten gehören dabei Offenheit, Transparenz und Schnelligkeit, eine veränderte Fehlerkultur , kürzere Entscheidungswege, die Abschaffung von Herrschaftswissen und eine Akzeptanz des Kontrollverlustes, denn Entscheidungen müssen heute einfach schneller gefällt und umgesetzt werden.

Die 3 Top Learnings für Dein Solopreneur Business

Die Transformation der Otto Group ist nicht nur ein Musterbeispiel für erfolgreiche Veränderung, sondern Du kannst auch eine Menge für Dein eigenes Solopreneur Business lernen. Ich habe für Dich die Top 3 Learnings zusammengefasst:

Learning 1: Permanentes Hinterfragen des Status Quo

Insbesondere wenn man erfolgreich ist, besteht die Notwendigkeit, den Status Quo permanent auf den Prüfstand zu stellen und zu hinterfragen: Deine Strukturen, Abläufe, Prozesse, Dein Geschäftsmodell und natürlich: Dich selber. Die Art wie Du arbeitest, kommunizierst, führst oder entscheidest. Hier ein wichtiger Reminder: Erfolgreich zu sein bedeutet vor allem eines: Zu wissen, was gestern funktioniert hat.

Learning 2: Mitarbeiterorientierung kommt vor Kundenorientierung

Es ist von entscheidender Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter bei Transformationsprozessen in den Mittelpunkt aller Anstrengungen zu stellen. Denn unter dem Strich (vor allem bei Themen wie Digitalisierung) ist die Haltung der Menschen viel wichtiger als die Technik. Und wer Sinn in der eigenen Arbeit sieht, motiviert und mit zufrieden an den Arbeitsplatz fährt, der ist mit einem ganz anderen Einsatz bei der Sache. Und so wird aus radikaler Mitarbeiterorientierung am Ende dann auch wieder Kundneorientierung.

Learning 3: Always Go First!

So abgedroschen es klingen mag: Wir müssen die Veränderung sein, die wir uns wünschen. Das bedeutet praktisch, eben nicht nur über Veränderungen zu reden und sie einzufordern, sondern sie jeden einzelnen Tag (jep, ohne Ausnahme) vorzuleben, die Menschen im eigenen Umfeld zu inspirieren, zu ermutigen und als Rolemodel den Change voranzutreiben.

Und nun interessiert mich natürlich: Welche weitere Learnings kannst Du aus der Otto Transformation ableiten? Ich freue mich auf Deinen Kommentar.

Herzlichst, Dein Ilja